2.3.4 O poder da imaxe

A cultura da imaxe

Desde 1950 impúxose a escala mundial o que se coñece como cultura da imaxe. As imaxes están difundidas basicamente polos medios de comunicación e, agora, pódense conseguir facilmente por calquera persoa a través de cámaras dixitais e teléfonos móbiles e difundir a través de internet.

Están por todos lados, impóñensenos seguindo unhas leis psicolóxicas e inflúen decisivamente na vida de todos nós, determinándonos o modo de ver e entender o mundo. Coñecemos os obxectos reais a través da súa representación, que son as imaxes: abonda pensarmos en que se vemos un logotipo xa vemos o obxecto completo ou real, imaxinámolo todo sobre el; o obxecto que compramos vémolo antes a través da súa representación, que é o logotipo. Por exemplo, en lugar de mostrarnos unha bebida refrescante, móstrannos algo que a suxira: o tapón, a botella ou as burbullas.

A imaxe e a sociedade de consumo

A imaxe é a base máis forte e máis desenvolvida sobre a que se asenta a actual sociedade de consumo. É tan forte o poder das imaxes que dificilmente poderiamos imaxinar unha sociedade sen elas. Un cartel publicitario colocado nunha rúa dunha gran cidade permanece na nosa visión algunhas décimas de segundo. Se miramos os anuncios que aparecen nos doce minutos que dura o corte publicitario durante a emisión dunha película por televisión, podemos reter información sobre centos de imaxes.

	(…) a imaxe crea adicción, é dicir, que unha imaxe esixe a continuación doutra, e así sucesivamente; cada imaxe que nace anula á que lle precedeu (…) Unhas imaxes de hoxe serán mañá material de arquivo (…) Vivimos nun supermercado repleto de imaxes que nos informan hoxe para abandonarnos mañá.
Font, Domènec: El poder de la imagen. Ed. Salvat, Temas Clave. 1984

Por que nos seducen as imaxes?

En toda imaxe, detrás do que se ve hai máis dun significado. As imaxes están creadas, elaboradas e difundidas de xeito que se dirixan á parte máis irracional dos que as recibimos: diríxense como mísiles ás nosas emocións, á nosa afectividade,é dicir, afástanse da razón, do lóxico.

Os creativos publicitarios conciben sempre as imaxes cunha intencionalidade moi distinta (por exemplo, vender) á intencionalidade de quen as recibe.

Por que adoitamos admitir que nos inflúe unha película ou unha conversa e non, en cambio, un anuncio? Acaso porque estamos en garda permanente? Si, claro; pero iso o creativo publicitario tamén o sabe e, precisamente por iso, xoga con vantaxe: o publicitario sabe que o consumidor cre estar preparado contra os anuncios, pero sabe que non o está. E neste crer-estar-pero-non-estar reside a súa oportunidade; esa oportunidade que case sempre aproveita (…). E é que cada tipo de consumidor ten, aínda sen ser consciente disto, algunha tecla que o publicitario remata sabendo tocar. O investigador publicitario, antes de elaborar unha mensaxe, analiza o comportamento dos consumidores, intenta coñecer os seus máis íntimos desexos, as súas frustracións, os seus prexuízos, para devolverllos máis tarde como envoltorios e reclamo do produto.

Furones, Miguel Ángel: El mundo de la publicidad. Ed. Salvat, Temas Clave. 1980

Ante unha imaxe concreta, os creativos e os receptores adoptan unha actitude moi diferente. Os creativos manipulan porque:

• Son os únicos que coñecen a mensaxe que as imaxes transmiten.

• Dirixen o que o receptor percibe.

E é que o éxito dos medios de masas audiovisuais se explica en boa medida pola facilidade coa que dan resposta a necesidades emotivas máis ou menos inconscientes. As películas e os programas televisivos ofrecen personaxes aos que amar e personaxes aos que odiar, personaxes nos que o espectador ve reflectida a súa realidade e personaxes nos que ve reflectidos os seus ideais, personaxes que encarnan os fantasmas e medos que os atenazan. O feito de que se paguen auténticas fortunas pola inserción de anuncios de produtos nos momentos clave das películas e das series televisivas (product placement) é unha mostra do peso das emocións e do inconsciente na experiencia do consumo audiovisual. Se se realizan estes investimentos é porque se sabe que resultan rendibles (…). Os especialistas saben que esta estratexia funciona mellor cando o espectador non é consciente de que se lle está facendo publicidade. E saben que se pode pagar máis cando o produto queda asociado cun personaxe central da historia que cando queda asociado cun personaxe secundario, que se pode pagar máis cando o personaxe é encarnado por unha estrela que cando é interpretado por un actor ou unha actriz de segunda fila, que pode pagarse máis cando o produto aparece nun momento cume da historia que cando aparece nun momento máis anódino. Saben, en definitiva, que a mente emocional funciona mediante estruturas asociativas, e a miúdo inconscientemente. Os produtos adquiren valor en función do valor de aquilo co que quedan asociados.

Ferrés Prats, Joan: Las emociones y el inconsciente en la comunicación. En Murdochowicz, R. (Coord.): Comunicación, Medios y Educación. Un debate para una educación en democracia. Ed. Octaedro, 2003.