5.5 Promoción y publicidad

Cuando se habla de una película, ineludiblemente se está recurriendo a la sala de proyección como lugar de explotación de la misma y a los espectadores como clientes y consumidores de ese producto. Por eso, al igual que se cuida el lanzamiento y promoción de cualquier vehículo o producto de consumo el cine debe diseñar un plan de marketing que cubra todos los ámbitos publicitarios que permitan arropar la promoción de la película que se desea estrenar.

En los albores del cinematógrafo apenas se pensó en producir películas y comercializarlas; nadie se preocupó de la publicidad de las mismas más allá de algunos atrevidos exhibidores. El anonimato dominó tanto en el entorno de la producción como entre los más asiduos espectadores, quienes apenas hablaban de la "chica de..." refiriéndose a las actrices que intervenían en las películas de una productora u otra. Fueron iniciativas como la del productor Carl Laemmle las que impulsaron el fenómeno del star-system como pilar indiscutible del negocio del cine, dado que el público comenzó a conocer no sólo el nombre verdadero de las estrellas de la pantalla, sino también sus aficiones, gustos, forma de vestir, sus mansiones y lo que giraba en torno a las sorprendentes fiestas.

Fue en 1910 cuando Florence Lawrence dejó de ser la "chica Biograph" y Gene Gauntier la "chica Kalem". Surgieron en el firmamento de Hollywood los nombres de Mary Pickford, Mabel Normand, Douglas Fairbanks y otros muchos; y tras ellos, los del reparto más popular que ha dado el mundo del espectáculo a lo largo del siglo XX. Los ciudadanos de todo el mundo comenzaron a reconocer a sus ídolos y a reclamar información puntual de todo lo que les rodeaba; y no sólo eso, sino que también reclamaron recuerdos que les acercaran un poco a ese universo que trascendía de las revistas especializadas y que alimentaban de continuo con fiestas populares y obras de caridad.

El fan cinematográfico obligó a las productoras y los agentes artísticos a disponer de departamentos dedicados en exclusiva a la comunicación, al cuidado de la imagen de las estrellas, de toda su correspondencia y presencia en actos sociales.

Si desde los primeros años ya se tiene en cuenta la función del cartel como imagen que sintetiza los rasgos generales de la película, poco a poco irán definiendo su concepto para atrapar rápidamente la atención del espectador. A partir de ahí se realizarán los fotocromos para exponer en las carteleras de los cines, los programas de mano que llevarán en el reverso los datos básicos del estreno, sala y horarios y que los niños repartirán por las calles. Pero también surgirán los catálogos de distribución e igualmente se elaborarán los press-book que los mismos distribuidores utilizarán para alimentar de información a los periodistas y exhibidores. Con los años, se irán introduciendo nuevos soportes de acuerdo con los nuevos medios que se van implantando en la sociedad; la televisión no sólo permitirá la existencia de series que establecerán un feedback con el cine, sino que abrirá al tiempo la posibilidad que generar productos exclusivos para emitir en dicho medio (los making-off o Cómo se hizo…).

Pero mucho más allá de todos estos materiales, desde las primeras décadas del siglo XX el estrellato cinematográfico sirve de complemento para vender todo tipo de producto y genera, por sí mismo, otros elementos relacionados con cada película que se comercializan dando lugar a lo que se conoce como merchandising, un elevado número de productos —cromos, muñecos, libros, toallas, paraguas, juegos, etc.- que son comprados masivamente por coleccionistas y consumidores en general, generando unos ingresos complementarios que a la larga superan muchas veces a los de la propia película. Está claro que todos estos productos se han adaptado a los nuevos medios: la televisión, el vídeo, los videojuegos, los soportes informáticos han sido receptores de todos estos productos generando un nuevo mercado.

Si bien las películas y la imagen de Charles Chaplin, el resplandor cinematográfico de Clark Gable, Marilyn Monroe, James Dean, Elvis Presley y otros muchos actores a lo largo de los años, fueron el punto de partida de la promoción y publicidad cinematográfica, cabe decir que también impulsaron todo un merchandising que, lejos de desaparecer, se ha convertido con los años en objeto de culto y coleccionismo.

Si sorprendió en su momento la campaña en torno a la producción y rodaje de Lo que el viento se llevó (Gone whith the wind, 1939) , de Victor Fleming, no dejó impasible La guerra de las galaxias (Star Wars, 1977) y todos sus episodios, de George Lucas, o Titanic (1997), de James Cameron. Los lanzamientos en vídeo de las películas Disney, Parque Jurásico (Jurasic Park, 1993), de Steven Spielberg, o del mismo Titanic, rompieron todas barreras establecidas. Todo ello fue resultado de una inteligente campaña de promoción y publicidad, una buena campaña de marketing. Sobre este complicado y apasionante mundo dispones de la sección Media-Publicidad, que te dará a conocer sus secretos pero, de momento, sigamos con el Cine.