2.1.1 A publicidade nos medios de comunicación escritos (aspectos teóricos)

Pódese definir a publicidade como unha forma de comunicación persuasiva baseada na divulgación de anuncios -maioritariamente de carácter comercial- co obxectivo de atraer posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Os principais medios da publicidade son carteis, prensa periódica, radio, televisión, internet, cartas, impresos e catálogos, reclamos luminosos, proxeccións, reunións e presentacións públicas dos produtos.

O soporte publicitario varía en función do tipo de produto e dos obxectivos que se persigan. Por exemplo, se se pretende conseguir unha cobertura inmediata, os medios máis idóneos son a radio e a prensa; entanto que se o que se quere é darlle ao produto unha gran difusión e que cause un forte impacto, o soporte ideal é a televisión.

Neste punto ímonos centrar na publicidade nos medios de comunicación escritos: xornais, revistas, folletos...

Funcións e finalidade da publicidade

O obxectivo básico da publicidade é o de persuadir ou convencer os destinatarios sobre as calidades dun produto ou dun servizo. Non obstante, existe outra finalidade non menos relevante que é a de informar.

Para alcanzar o obxectivo fundamental de convencer o receptor, cómpre que se produzan os condicionantes seguintes:

• Chamar a atención do receptor.

• Espertar o seu interese (motivar).

• Crearlle desexo e, consecuentemente, influír sobre a súa conduta.

• Conducilo á acción (compra do produto).

As principais funcións da publicidade son a informativa (orientar o consumidor), económica (é un dos piares da sociedade de consumo) e financiadora (facilita e permite a subsistencia dos medios de comunicación e de moitas actividades deportivas, artísticas, sociais...).

Segundo os contidos e o xeito de transmitilos, tamén se poden salientar outras funcións: substitutiva (os produtos ofrecen unha imaxe mellorada respecto da realidade), estereotipadora (tende a igualar os gustos dos consumidores) e, en xeral, desproblematizadora (presenta a parte máis positiva e divertida da vida).

 

Destinatarios da publicidade

• O público en xeral.

• Determinadas clases sociais.

• Determinado sexo (masculino ou feminino).

• Determinado grupo de idade (mozos e mozas, terceira idade...).

Elementos que interveñen na comunicación

Hai comunicación sempre que se transmite unha información. Un anuncio publicitario é un acto de comunicación e nel interveñen os seguintes elementos:

• Emisor: quen elabora e transmite a información; pode ser unha persoa, un grupo ou unha máquina. Por exemplo, o equipo de publicidade dunha determinada empresa que produce unha marca de desodorantes.

• Receptor: quen recibe e interpreta dita información. Por exemplo, o público que le o anuncio nunha revista semanal. Neste caso, a empresa pretenderá que a información chegue a un grupo específico de idade, sexo, etc. Por exemplo, os mozos varóns entre quince e trinta anos.

• Canle: medio físico polo que se transmite a mensaxe; pode ser natural (aire, luz, son) ou artificial (radio, televisión, computador, papel, teléfono...), pero o receptor sempre as percibe a través dun dos seus sentidos.

• Código: é un sistema estruturado de signos mediante o cal se constrúe a mensaxe. Ten que ser compartido polo emisor e máis polo receptor. O máis empregado na comunicación humana é a linguaxe verbal. No caso do anuncio nunha revista, xunto á linguaxe verbal utilízase a linguaxe propia das imaxes (liñas, perspectiva, volume, cor...).

• Contexto: o conxunto de factores lingüísticos e extralingüísticos necesarios para comprender axeitadamente unha mensaxe.